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官方商城廚電市場一直被看作為家電行業(yè)新的利潤高地，在經(jīng)歷去年逆勢高增態(tài)勢之后，今年廚電市場迅速增長的腳步似乎已經(jīng)開始放緩，逐步進(jìn)入到增速換擋期。這一發(fā)展背景下，廚電企業(yè)何以應(yīng)對換擋期所帶來的市場壓力?怎樣才能挖掘出新的增量機(jī)會?
上半年市場增速下行
進(jìn)入到2018年，業(yè)內(nèi)對廚電市場全年的表現(xiàn)期望值非常高，但從2018年第一季度的最新數(shù)據(jù)來看，不免讓人對其大失所望。推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬臺，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。其中線下市場，今年1-12周，傳統(tǒng)廚電吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。
這是近年來廚電市場第一季度首次遇冷，主要受房地產(chǎn)市場冷卻滯后、春節(jié)錯位導(dǎo)致的旺季后延等因素影響，尤其房地產(chǎn)政策影響十分深刻。3月中下旬以來，“房子是用來住的，不是用來炒的”的理念風(fēng)靡，于是全國有10多個城市發(fā)布了包括限購、限售以及搖號、首套優(yōu)購等調(diào)控政策。
與此同時，數(shù)據(jù)還顯示，今年五一期間，本該快速增長的新興廚電品類也開始出現(xiàn)增速放緩狀況，其中嵌入式產(chǎn)品小幅下滑，嵌入式產(chǎn)品整體銷售額達(dá)到5.19億元，同比下滑5.2%;銷售量為8.58萬臺，同比下滑6.7%。在房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控的影響下，廚電行業(yè)上半年整體逐步進(jìn)入到了增速換擋期。
更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著政府對房地產(chǎn)市場持續(xù)高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來保持高速增長的狀況將結(jié)束，中低速發(fā)展將成為廚電市場的新常態(tài)。
事實上，從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數(shù)高增長領(lǐng)先所有家電品類，這也引得各行各業(yè)巨頭先后加入進(jìn)廚電領(lǐng)域，使廚電市場的競爭激烈程度大大增加?，F(xiàn)如今，中低速發(fā)展開始成為廚電行業(yè)的新常態(tài)，這無論是對于新晉分食者，還是方太老板等傳統(tǒng)專業(yè)巨頭們都無疑是巨大的挑戰(zhàn)。
新增長機(jī)會在哪?
面對嚴(yán)峻的市場形勢，新興廚電企業(yè)沒有經(jīng)驗多數(shù)原地坐以待斃，而傳統(tǒng)廚電大佬們在該節(jié)點更多的是選擇找尋新的增長機(jī)會，實現(xiàn)新的市場突破。那么，縱覽廚電市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新的增長機(jī)會又將出現(xiàn)在何處?
其一，三四級市場成新驅(qū)動。
經(jīng)過多年的深度開發(fā)，一二線城市市場需求已經(jīng)接近飽和，城市以外的市場開發(fā)已經(jīng)在路上。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國三、四線城市人均GDP已經(jīng)分別達(dá)到9000美元和6000美元。而根據(jù)日本與美國經(jīng)驗表明，在人均GDP突破6000美元后，經(jīng)濟(jì)即進(jìn)入消費及服務(wù)業(yè)快速增長時期。所以，我國三四線城市的消費需求正迎來爆發(fā)增長期，廚電行業(yè)的新增市場重心也隨之朝著三四線市場傾斜。
此外，電商渠道的深入下沉也改寫著三四線廚電市場的格局。在國家政策的扶植下，品牌商、平臺商們紛紛開始布局農(nóng)村市場。蘇寧方面，已發(fā)展1300家易購直營店，1800家授權(quán)服務(wù)站，200家線上特色館;京東已建立1300家京東幫服務(wù)店，1000多家縣級服務(wù)中心，招募5萬多名鄉(xiāng)村推廣員;農(nóng)村淘寶已發(fā)展1.8萬家會員店，240家本土平臺公司，覆蓋10個省5000個鎮(zhèn)，5萬個村，2億村民等等，三四線甚至五六線廚電市場的銷售血液將變得更加暢通。
須知，三四線城市人口數(shù)量是一二線城市的1倍以上，地產(chǎn)銷售情況也好于后者，但廚電市場的份額卻僅占總市場的25%左右。所以，三四線城市廚電市場具有很大的成長潛力，有望在未來十年拉動廚電市場持續(xù)增長。
恰好今年一季度廚電市場的增長狀況也表明了三四級市場的增長能量。一季度，京津冀、江浙滬等普及程度相對較高的地區(qū)，成為同比下滑較大的重災(zāi)區(qū)，而低線市場由于普及率依然較低，同比增速相對于一二級市場具有較大的優(yōu)勢。伴隨城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、城市群戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等國家政策的繼續(xù)引導(dǎo)，三四級廚電市場還將逐漸駛上發(fā)展快車道，成為未來驅(qū)動行業(yè)持續(xù)增長的主因。
其二，高端升級是突破口。
在擴(kuò)充新市場以外，通過自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端升級方式也能夠刺激高端用戶群體，從而帶來更大效益空間。查閱資料可得，從2008年-2017年，中國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入逐漸提升，年復(fù)合增長率為10%。居民收入迅速增加，消費者對自身消費更加充滿信心，尤其在去年，消費者的信心指數(shù)高達(dá)113，是十年來的新高，消費升級趨勢開始更加凸顯。
據(jù)《2017中國高端家電消費人群報告》顯示，超過六成的消費者出于提升生活品質(zhì)的需求，購買高端家電產(chǎn)品。高端升級不失為廚電企業(yè)的新突破口。目前，領(lǐng)先廚電企業(yè)正不斷對中高端進(jìn)行布局，提升中高端產(chǎn)品占比。
中國傳統(tǒng)廚電廠家老板電器品牌定位高端廚電，多年積淀使高端品牌形象在中國深入人心，其率先在行業(yè)內(nèi)探索智能產(chǎn)品，打造出了ROKI智能烹飪系統(tǒng)，不但可為用戶推薦菜譜，還可根據(jù)所選菜譜需要的烹飪步驟，自動調(diào)節(jié)灶具的火候、吸油煙機(jī)的風(fēng)量及蒸箱、烤箱的烹飪時間，使做飯像開車導(dǎo)航一樣簡單。目前，ROKI已全面接入老板電器各品類產(chǎn)品當(dāng)中。
其三，新興廚電依然是增長引擎。
近年來新興廚電例如洗碗機(jī)、嵌入式廚電等市場已經(jīng)迸發(fā)出極大的增長張力，在未來的幾年中，新興廚電也將依然是增長引擎，所以抓住這一領(lǐng)域的發(fā)展無不抓住了可預(yù)見的未來。
2017年，廚電市場規(guī)模高達(dá)977.4億元，距離千億門檻僅一步之遙。伴隨新興品類的持續(xù)擴(kuò)張，廚電市場突破千億大關(guān)不在話下。中怡康預(yù)計，2018年，洗碗機(jī)和嵌入式一體機(jī)將釋放巨大拉力，促使整個廚電市場繼續(xù)高速增長。
住房格局變遷，收入持續(xù)提升將促使中國廚電市場發(fā)展成為超千億的大市場。同時，在三四級市場深度開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端升級以及新興廚電市場煥發(fā)新機(jī)的驅(qū)動下，廚電市場還將涌現(xiàn)更多可增空間，未來依然可期。
